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第119章 落腳點

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“唔,這真是一個全新的玩法,但讓人興趣十足,真想知道為什麽沒有別的大牌先想到跟進。”一邊拖著本命的圖片包下載,瓊恩一邊快速地閱讀完了官網上的活動介紹,她不無好奇地想,“中國的經濟是否真有報道中說的那麽好?JJ在采訪裏談過,非常看好中國電影市場的未來,這應該是建立在高速發展的中國經濟上的吧?——唔,別的不說,至少這個官網是把歐美這邊的牌子給甩下了——就是專櫃還是少了點。”

當然,2009年,各家大眾奢侈品已經漸漸地都有了自己的官網,除了那些門面高冷的珠寶和頂級名車,還固執地只有簡單官網以外,各家品牌也都在漸漸地嘗試著把廣告片和一些品牌簡介、門店信息放在網上,供顧客查詢。不過,這和【韻】的官網成熟度,當然是沒得比了,瓊恩發覺自己想要知道的一切,差不多都能從官網上找到:大秀的錄像,這一季的新款,在線商城、試裝視頻,當然還有專櫃信息、退換貨政策等等等等,可以說,這就像是一個精美的6pm,甚至比Amazon做得還要好,不僅僅是頁面美工的高級,還有一些貼心的功能,都是她很想要,而別的購物網站沒法提供的。

就比如說這試裝視頻吧,沒有它以前,瓊恩也沒想過自己會有這方面的需求,但這一個來小時,她已經著了魔似的看了十多個試裝視頻,凡是長草的款式,她就忍不住要看看,她也說不清自己是什麽心理,但正是這視頻中柔和明亮的燈光,笑容滿面的模特,隨意打鬧的工作人員,那種專業的氛圍中流露出的生活氣息,讓她看得津津有味,甚至有種看真人秀的感覺。而在這樣的心情中,這些衣服看著也就格外的有吸引力了,而且之後再去看那些沒視頻的網站,就覺得沒意思了。一張圖能提供什麽?料子和做工,還有她想知道的細節都完全不能看出來啊,還是動起來的好,基本就和去商場差不多了。——仔細想想,甚至也許還比商場更好,畢竟高檔商場的導購多數都靠提成吃飯,誰先接待,這個客人就算誰的業績,所以他們盯客人很緊,客人也充分明白他們承擔的機會成本,在一個‘溫良恭儉讓’的社會,顧客走進商場狂試不買,是要承受很強的心理壓力的,而哪怕抱著想買的欲望進去,在還沒有明確目標的時候,帶著個導購閑逛也很有壓迫感。可能這種社交壓力,對瓊恩的長輩一代來說已經習以為常,但小孩子就不以為然,有選擇自然就開始有偏好了,在網絡上一切都這麽方便,為什麽還要去商場裏‘如坐針氈’?

即使最後可能還是想去商場試一下再買(這也是因為這衣服較貴,若很便宜,直接就下手了),瓊恩也很喜歡這種官網的呈現形式,至少她可以節省掉在商場裏挑選的過程,事先有個明確的方向,這個官網有太多細節讓她覺得舒服了,就像是蘋果手機一樣,感覺完全是創造需求,直擊痛點,在它出現以前,用戶自己真的都完全沒意識到她們還有這些需求。

“尤其這是奢侈品牌,一般來說,經營策略都會更保守。在美國,什麽新功能,一般都是大眾購物網站推出之後,再普及到高檔品牌網站去,在中國卻是倒過來,奢侈品牌發明新功能……給人以生機勃勃的感覺,看起來,和別的行業一樣,時尚業在中國也在飛速的發展。”瓊恩很快得出了自己的結論,這個雖然定位是接近於大眾奢侈品,但氣質卻非常年輕,很有矽谷精神的品牌,給她的印象越來越深了。“不過我想知道中國那邊的網購是不是和我們這一樣,收快遞超麻煩,而且要等很久很久……”

比起等快遞的不確定性,以及快遞超高的丟件率,她還是寧可走去商場試衣,但除此以外,這個官網對瓊恩來說依然十分完美,她也因此更對品牌加深了點印象,決心當天要來看直播秀——說實話,她對即看即買也覺得挺興奮的,瓊恩不是買不起衣服,她媽媽也能拿到當季的服裝目錄,只是還沒到能提前穿秀場款的程度,即使可以買秀場款,等到能買的時候半年都過去了,她哪還記得?再深的渴望也沒能延續半年多的,這種新模式也是讓她覺得很舒服,對品牌好感不知不覺又多了一層。

“不愧是被JJ欣賞的品牌,嗯,說起來,好像之前在歌劇院看到一個女孩,就是那個穿了一條漂亮裙子的女孩,聽她和朋友聊天,她穿的那條裙子也是【韻】的。”

那條漂亮的水晶小禮裙給瓊恩留下了很深刻的印象,她看到一個金發女孩穿著它,就如同洋娃娃一樣可愛,如果不是聽到她們的閑聊,她就要自己上去問了——很可惜,JJ可能沒註意到這條裙子,如果她穿了的話,瓊恩覺得它一樣會全網紅透的,甚至要比血手T更紅。而不是像現在這樣,雖然裙子漂亮,但網絡上的討論度卻不是很高,也沒見太多IT Girls在穿。對於已頗有好感,想要購入幾件衣品的她來說,這多少是個缺憾。

“嗯,說起來,這也就是官網唯一的缺失了,沒有提供證明自己品牌價值的證據……不過話又說回來,應該也沒有太多公司網站會把這個羅列上去吧——但是,這個價格的話……”

歐美顧客習慣支持正版,但並不意味著她們會毫不考慮地對看上的物品慷慨解囊,這種接近於大眾奢侈品的定價——和T恤不同,一條裙子1200多刀,已經是很奢侈了,顧客也要考慮到品牌本身的價值和定位:就像是Burberry,一度成為英國小混混、黑幫追捧的品牌,正常消費者就會多幾分猶豫,甚至因此流失,這個是品牌形象受到影響,定位開始偏差的證明。還有某些品牌,也被公認為不值得買正價貨,或是高端線反而沒副牌做得好,Outlets線和專賣店線沒有什麽區別……

這些印象的形成是個覆雜的過程,牽扯到廣告營銷、消費心理和競爭策略,對消費者來說也是個零散長期的判斷過程,廣告的投放,廣告畫面的設計和質感,品牌Slogan,對【韻】這定價來說——還有時尚雜志封面的多少,時尚界本身的口碑和反響,對新世代的顧客來說,她們還很看重IT Girls的點評和推薦……這些零散的元素最後構成了對品牌的模糊認識:這件衣服值得1200美元嗎?穿去重要場合不會因品牌而失禮吧?它的附加價值足夠嗎?能讓穿著者得到足夠的認同感嗎?

這麽多的考量,有許多是和衣服無關的,但1200刀的價格也註定就是要承擔這重重的思慮,瓊恩就是個很好的例子,她對品牌已有好感,但1200刀是不是個合適的價格?這條裙子合算不合算,值不值得買?她感覺自己還無從判斷,因為到目前為止,【韻】幾乎還沒登上任何一本時尚雜志——至少,除了血手T之外沒有。

當然,不是每個品牌都能頻頻登上雜志,占有專版做訪問的,如果雜志都是這些內容,早滯銷了。瓊恩所想的登上雜志,是指衣品本身成為模特硬照和雜志內容的一部分:事實上,這和IT Girl的個人博客是差不多的模式,找個主題,采集當季新款做些搭配,列出品牌和售價,基本就是軟廣告,但對當季的潮流風向和單品搭配不無指導作用,也因此不乏受眾,至於說文字內容,會關心的人那就太少了。

那麽,怎麽從雜志來判斷品牌的價值呢?很簡單的標準,就以《Voyage》為例,無需懷疑,能登上封面的一定是絕對的大牌——LV、Gi、Dior……等等藍血品牌常年霸占了封面模特身上的搭配,瓊恩暗想,它們應該是為此花錢,用廣告換來的,當然,這也保證了這雜志本身的格調。

封面采訪的明星,一般穿著的也都是封面照的品牌,頂多單品有些別的品牌搭配,這裏就可以註意了:編輯幾乎從不拿二線品牌來做一線大牌的封面搭配,模特穿華倫天奴的外套,就不會拿一個Coach的包。所以這裏會出現的品牌名字,應該也都是大牌,或者至少是這個大品牌的高端線。在這幾頁中放眼掠去,常見到的名字格調都可以信任,屬於能撐場面,即使走到全球頂級場合也不會失禮的高端牌子。

這種特稿過後,就是編輯自己推的一些選題和企劃了,一般的二線奢侈品牌、一線的副牌,在這裏的出現頻率會大增,混搭的情況也不少見,但總體來說一身單品的價位應該都大致相當,有時會有大牌首飾出現,比如Lanvin的毛衣搭配Misoni的褲子,然後是el當季的項鏈,項鏈配色誇張了點,大概比毛衣和褲子都貴一點點:這種奢侈品入門的首飾基本不具備收藏價值,就是當季搭配用,所以反而會比較便宜。

這種策略是很成熟的,對瓊恩這樣的讀者來說,她們沒有太多的首飾追求,出入的場合也不適合打扮得太出位,所以可去掉項鏈,輕松地被種下衣品的草,但有些大小姐就會覺得加上項鏈的搭配更時尚,欣然買下類似款。可以說最大限度地照顧到了多方位的要求,而雜志對品牌的定位也可以從這些搭配中一覽無遺。除此以外,雜志的頁碼安排也有不少玄機,總體來說,越往後垃圾內容越多,策劃的主題也就越來越接地氣,這也就意味著品牌也越來越大眾。

比如說血手T吧,200多刀,當時就是在整本雜志的靠後部分,作為某個《今秋時尚指南》的配裝內搭出現的——還不是完整的上衣,只是內搭。這就可見它在編輯心中的地位了,當然,這是一件不怎麽貴的潮T,而且冒起得很突然,能在兩個月後的雜志就出現,已經說明了編輯對它的賞識。不過這對提高【韻】的逼格沒什麽幫助,而且這種稀少的現身幅度也充分說明了這品牌的小眾,真正的一線品牌,那出現的頻率可不是蓋的,從手袋到鞋履,配飾到衣服,甚至還有鉆飾珠寶,美妝護膚等頁面都有出現,也都是好選擇。‘高頻、大版面、頁數靠前’,能滿足這三個標準的,才是真正的一線品牌,它的一條裙子,別說1200刀了,3000刀都是應該的,這個價格瓊恩買下都還要偷笑了——就水晶裙那個做工,放在別的牌子被當高定入門,出手就是10000刀都是未必的事。

也所以說,一條裙子1200刀,還可以算是有性價比的了,就其本身來說並不算貴,但瓊恩介意的還是她不能肯定這品牌的落腳點在哪——Tory Burch也是個她很喜歡的牌子,也有一兩千一條的裙子,但她就不怎麽會買,因為她在雜志前半本上基本很少看到它出現,更多的還是在後半本的配搭裏,以基礎款現身。——那她就肯定會買她家的基礎款芭蕾鞋,並且把品牌落腳在這個300-500美元的區間裏,任何高於這個價格的單品,她都會覺得Overprice,附加價值抵不了這個價錢,她會買Tory家的襯衫和西褲,夏天穿的連衣裙……但一筆投資較大,可以穿很多年的大衣、風衣……她還是要去買Burberry。

所以,【韻】的落點在哪?

看官網,兩種價格都有,血手T是潮牌價格,連衣裙就是二線奢侈品,這樣看品牌的自我定位給其實是分成兩條線,當然所有品牌都是如此,都想搶占大量市場,而瓊恩就想知道,在市場、大眾、權威……不管是什麽也好,反正,在別人眼裏,【韻】的主基地是商業潮牌,還是二線奢侈品?

“嗯,如果這一次國內有媒體會報道她們的秀就好了,雜志可能得等,但網站可以先做些點評吧。”雖然還在以雜志作為逼格的標準,但瓊恩不知不覺,已經更傾向也更習慣於網站了——一場即看即買的秀,卻要等一個月左右才能看到媒體的評價,不覺得很荒謬嗎?在這點上新媒體真是占盡了優勢,它們和【即看即買】一樣都屬於未來。“艾米斯貝爾的品味一直值得信賴……嘻嘻,她一直都喜歡JJ,這就完全可以說明她的眼光了。也許,我該給她留個言?她可能去不了現場,但只要有網絡就都能看到這場秀。”

【艾米,我是你的粉絲,一直非常關註你的博客,我想冒昧地問你一個問題,你聽說過‘韻’這個牌子嗎?前段時間它被GA收購了,接下來將會在首爾舉辦一場服裝秀,而我們也可以在網絡上同時看到……】

飛快地鍵入留言的同時,她又有些哀怨地嘆了口氣,“唉,如果JJ有博客的話該有多好,如果她願意穿那條裙子的話,我立刻就會買,怎麽可能還在乎值不值得?當然啦,如果她願意穿,這也不會是問題了,像她這樣的大明星,早就足以一人穿紅一個品牌了……”

【而我們也可以在網絡上同時看到,這是網站地址,如果你有興趣的話,拜托一定要看,然後給我一些點評,我非常依賴你的看法……】

艾米斯貝爾劃著剛發售的iPhone,飛快地讀完了這則留言,很快又擠出微笑,對迎面而來的某張熟臉打了個招呼,“嗨,Mandy,又看到你了。”

Mandy Park容光煥發,和她寒暄了一會,她一走開,幾個小夥伴就圍了上來,“今年她在紐約停留的時間明顯比往年長。”

“我真想知道,亞太區的買手不在亞洲該怎麽從事自己的工作。”

“噢,親愛的們,別這麽刻薄——也許這正是問題所在,亞洲那邊根本找不到足夠多的品牌讓她工作,她只能留在紐約。”

時尚派對就是這樣,當面笑臉迎人,但一轉身就開始竊竊私語:某人是否打了玻尿酸,誰的鼻子明顯是墊了假體?最近所有人都在奉承xx模特,毫無疑問,這是因為他睡了某個知名設計師——真的?可那位設計師不是早已有了固定伴侶?——你不知道嗎?別看那對夫夫媒體宣傳得好,一向是Gay I,可私下一向是各玩各的……

和娛樂圈一樣,你在時尚圈的人緣如何,主要是由地位決定,你和什麽人交往,什麽人做朋友,主要看你在這個圈子裏擁有多少人脈和權威,其中不少糾紛就來源於雙方對實力認知的不一致。就像Mandy Park,她在這個圈子,一向是邊緣人物,平時都和時尚博主來往,她們的目標主要是‘混’進這類時尚活動,鑲邊拍幾張照,最主要是被記者捕捉到,能登上網站新聞頁面,成為【IT Girl出席愛馬仕春季Party,穿著當季新款】這條新聞下的一部分。

當然,如果身兼富家子女的身份,交際圈肯定會更高級,不過,這裏的富,指的就不是平時的殷實了,家裏怎麽也要有帕麗斯希爾頓的歷史底蘊和身價,才能和明星、大買手以及時尚總監、資深編輯談笑風生,小博主們雖然一樣不愁錢——即使原本是靠平民穿搭的巧思走紅,等混到能參加派對的身份,除了一線大牌以外,也很少需要自己花錢買衣服了——但家裏沒名氣,一年也買不上100多萬……那有什麽資格去和這些食物鏈頂端的玩家做朋友?也就配和Mandy這樣,在一個倍受冷淡的大區做買手,整個工作可有可無,完全是靠行政能力在混,GA光環傍身的小玩家交際了。

但今年,Mandy自以為身份已有所不同,走路帶風,說話都大聲了點,去和大編輯打招呼的態度也自信了不少,原本的朋友們心裏自然是有點酸的:她們可不覺得,Mandy會憑借著那個新崛起的品牌麻雀變鳳凰。

“她剛從香港回來吧?可憐的Mandy,也許還不知道Stella有多討厭那個新品牌和她們所謂的【即看即買】。”Tina輕輕搖晃著香檳酒杯,用幸災樂禍的語氣說道,“你們猜她會不會和Stella談到那個新品牌?”

一樣是時尚編輯,但Tina只是《紐約周報》時尚板塊編輯,身份也只夠她拿到一張入場券,她說的Stella則是《Voyage》美國版的資深編輯,Amy平時也就只能打個招呼,混個臉熟了。Tina能以這種口吻談論Stella的喜好,也是一種炫耀。

“真的這麽討厭?我只聽說那個圈子的人都並不喜歡這個想法。”

“當然不會喜歡,即看即買出現以後,誰能及時報道新款?即使要上他們家的單品,可供挑選的全是在售款,對讀者來說,雜志還有任何權威可言嗎?她們大可以自己去官網選購。”有人在行地說,又壓低了聲音,“聽說Viona也非常不喜歡這個概念,你知道她和Stella是……”

她拿手指碰了一下,大家都心照不宣地笑了,八卦又開啟一個小分支,“但我聽說V最近迷上了一個小設計師……”

“她每年都要迷上一兩個新歡,但Stella是永恒的——我聽說Stella已經拿到了品牌邀請函,他們願意為她報銷從紐約到亞洲的機票和全程的豪華五星級住宿,但她並不打算去。這完全是因為V的強力影響……”

“真的?”

“Oh my god——”

女人麽,八卦起來還不都一個樣,“你們知道嗎,V之所以這麽不喜歡這個品牌和這個Idea,是因為她的一個高級VIP客戶和她說了很多這個品牌的事情,分析了這個模式對買手行業的強烈打擊,完全動到了她們的蛋糕……”

“是嗎?!是哪個客戶,今晚有來嗎,她為什麽那麽恨那個品牌……”

幾個小團隊聚在一起,消息傳來遞去,Amy眨巴著眼,一邊抽時間刷博客恢覆,一邊豎著耳朵,不錯過一絲內幕,這種氛圍永遠都能讓她興奮起來——讓她有一種自己真正進入了圈子的感覺,既有種夢幻感,又有種安全感:成為時尚博主,踏入這個圈子,完全是機緣巧合。她就是那種家境一般,憑巧思走紅的博主,完全是因為一個巧合改變了命運,到現在她都不肯定自己能走多遠,是不是能成為主流,這份工作又到底有多少前景。

靠著前輩的蔭庇,這個圈子對IT Girl和時尚博主的態度逐漸開放,她也因此能步入圈子,但卻總有些格格不入的感覺,只有這種八卦,讓她感覺自己揭開了這些派對金碧輝煌的表面,看到了私下的真容,雖然現在只是聽,還說不了什麽——也沒人對她的論點有興致,目前看起來,除了本身就出身巨富的博主以外,別的時尚博主根本難以進入上層圈子,她們還只是行業內的邊緣人物——但僅僅只是聽聽,Amy已經很滿足了。

“所以,這一次六大雜志的編輯應該都不會去。”Tina到底還是消息最靈通的——在她背後也有謠言悄悄流傳,據說她正在積極謀求往《Voyage》跳槽,“當然還有買手,除了薩瑪莉丹的買手以外——”

“薩瑪莉丹的買手不就是Mandy Park?除了她以外還有誰會去?這可是她一手捧出來的牌子,Barb絕不會去亞洲的……”她們說的Barb是薩瑪莉丹的北美買手,也是紐約時尚圈聲名赫赫的重要人物。

在一片心領神會的暗笑聲中,Helen從背後拉了拉Amy的手肘,她會意地和朋友兼同行一起走到露臺上,從香奈兒2.55限量蛇皮版裏翻找出煙盒,Helen在她的BV編織手包裏一通亂翻,放棄地翻了個白眼,“換包太匆忙,我沒帶打火機。”

Amy帶了,她又翻出來,“這個是你自己買的?”

“品牌送的。”Helen說,點了點Amy的包。“也是送的?”

“不是,你知道香奈兒從來不送博主,”Amy說,但又有點不肯定地加上一句,“至少……從前是這樣——”

從前BV也不送博主,但Helen就拿到了,雖然在這個圈子裏,大牌並沒有那麽高冷,名模經常可以方便地拿到品牌送禮,但一線大牌的眼睛裏從來沒有時尚博主……至少從前是這樣。

“嗯。BV以前也一樣,”Helen說,“這個月新送的,聽說她們的公關策略今年秋天開始變動了。”

兩人靜靜地吸了一會細長的女士香煙,兩個人都感到有種新的變化正在發生,一種對她們有利的變化——但這變化是這麽的微小和不確定,以至於誰也不願妄加談論,仿佛這樣會把它嚇跑。

“聽起來,【韻】只給六大雜志的編輯和四大百貨旗下的買手發了邀請函。”Helen打破了沈默,“別人都沒拿到。”

“嗯。”Amy說,她猶豫了一下,“你拿到沒有?”

Helen看過來,兩人的眼神對了一下,她點了點頭,“你呢?”

“我也拿到了。”Amy狠狠地吸了一口煙,輕輕地吐出來,“所以,在六大和四大之下,就是我們這些博主。”

看起來,【韻】的確非常看重她們這些博主。

“你會去嗎?”Helen問。

“你想去嗎?”Amy反問。

兩個時尚博主再度交換了意味深長的眼光,頗有些一切盡在不言中的感覺。

“她們那麽討厭即看即買,但對我們來說,看不出這有什麽不好。”Helen說,她吹了個圓圓的煙圈,“恰恰相反,我覺得這挺有趣的。”

“我也很有興趣。”Amy嘆了口氣,她完全明白Helen的意思,這個模式沒有任何地方侵犯到她們時尚博主的權益,恰恰相反,可以說這種模式還非常的適合她們,作為博主,她必須考慮到讀者的需求,不可能老推一些讀者買不到的衣品,從這個角度看,去看秀、參加時尚派對,只能塑造格調,但其實滿足不了讀者的點閱需要。提前款、定制款,讀者根本買不到,老拎這些沒有意思。

“那麽,你去嗎?”Helen的語調中隱隱有詢問的意思。

如果可以,她真的很想去首爾現場看看這個品牌的時裝秀——即使不說這個模式,它也是少見地在邀請函中允諾了第一排的奢侈品牌,而且,Amy有些羞於承認:長這麽大,她還沒去過亞洲呢,商務艙+五星級酒店,對她還是很有誘惑力的……

她嘆了口氣,“我很想去,但是——”

她沖陽臺內的人群挑了挑眉毛,Helen會意地輕點頭,“是啊,但是……”

“你會去嗎?”Amy反問。

“如果你去,我也許會有一點點勇氣。”Helen坦誠地說,“但是……”

是啊,但是……

同樣身為時尚博主,同行是冤家,Helen和Amy按一般規律本該面和心不合,私下互相diss,但其實她們的關系卻相當不錯,這多少是出於現實的壓力,她們在時尚圈還太弱小,只能抱團取暖,像現在,她們就是天然的攻守同盟,分享著同樣的心酸:即使有不同的看法,即使對【韻】也挺有好感,但,在這麽強大的社交壓力下,誰還敢發出不同的聲音呢?

“還好,其實看直播也是一樣的。”Amy安慰Helen。“至少不必坐那麽久的飛機了——如果她們真的想讓我們去看,就該到紐約來辦秀。”

“確實如此,誰願意坐那麽久的飛機呢?”Helen先勉強地附和,又壓低了聲音,“……我聽說《Coco》的Judy會去,也許她和Stella的看法並不一樣……”

“雜志就沒有不討厭即看即買的吧?”Amy雖然也抱有希望,但仍不以為然。“難道Judy對這個品牌很有好感?”

“誰知道?也許是抱著惡意去看的,但不管怎麽說,至少是給了機會。”Helen多少還有些憧憬。“如果她願意支持這個品牌的話,圈裏肯定會分化為兩派,到時候……”

到時候她們就可以支持Judy,換取一些在社交階梯上往上攀爬一位的機會了,Amy也燃起些微希望,但仍不無忐忑,“那,也要她能被那場秀征服才行。”

“是啊。她本來就那麽的挑剔,”Helen的眼神仿佛跨越了重洋,看向了千山萬水之外的首爾。“——這,就得看設計師能不能創造奇跡,做到無可挑剔了……”

“我真好奇設計師知不知道紐約對她的看法——她還沒來過紐約吧?”Amy也和她一起看了過去,一瞬間有些出神。

“不知道對她更好吧,”煙圈慢慢擴散,Helen幽幽地說,“時裝秀的壓力本來就夠大了,我想,即使不知道,恐怕她現在也已經處在崩潰邊緣了……”

“那個誰,倩倩,你過來。”

Helen的猜測沒錯,千山萬水外的首爾,現在的喬韻就已經完全陷入了壞脾氣裏,她把白倩叫到身邊,口氣相當不好地說,“去把你的小隊歸攏一下,點個名,看看有誰還沒到——”

她沒理會白倩欲言又止的表情,惡狠狠地,幾乎是崩潰地說道,“五分鐘內還不到的設計助理,直接買張機票讓他們回國,以後都可以不用來了!”

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